La Chine cherche à tout prix à redorer son image... par la publicité

A quatre mois des Jeux olympiques, la Chine doit s’engager dans une course de fond pour améliorer son image après les protestations internationales contre la répression au Tibet et son bilan en matière de Droits de l’Homme, estiment des experts aux Etats-Unis.
L’image de Pékin a été sévèrement écornée par des protestations très médiatisées à son encontre, en particulier à Londres, Paris et San Francisco, perturbant le relais de la flamme olympique.
Des ambassades et consulats chinois ont aussi été endommagés, devenant une autre cible pour les manifestants pro-Tibet et d’autres organisations. Toutes ces organisations misent sur les Jeux pour mettre en lumière le bilan de Pékin en matière de Droits de l’Homme et son soutien controversé à des pays comme le Soudan et la Birmanie.
Pour contrer cette très mauvaise publicité avant les Jeux, qui devaient être l’occasion pour Pékin de briller sur la scène internationale, les autorités chinoises ont décidé de faire appel à une agence étrangère de relations publiques.
Plusieurs agences britanniques et américaines ont été approchées dans la perspective d’un contrat portant notamment sur une stratégie de relations publiques avant les Jeux, des exercices de media training et des études de marché portant sur la perception de la Chine à l’étranger, selon le Financial Times.
Le rôle de l’agence qui sera choisie sera plus important que celui joué actuellement par la société américaine Hill and Knowlton aux termes de son contrat avec le Comité d’organisation de Pékin, selon le quotidien.
Mais, avertissent des experts en communication, il s’agit quasiment d’une mission impossible pour les agences de relations publiques, surtout qu’il reste peu de temps pour agir et que le client risque de se montrer rétif devant les remèdes proposés.
Par ailleurs, "c’est un défi pour une agence de relations publiques : veut-elle d’un client qui a la réputation de ce pays en matière de violations des Droits de l’Homme ? Est-ce que cela nuira à la réputation de l’agence ?", s’interroge Gemma Puglisi, experte en communication de crise à l’American University.
Pour cette spécialiste, "le problème, et le défi, c’est que ce genre de pays doit comprendre que s’il fait appel à quelqu’un, il va falloir l’écouter". Mais, selon elle, les dirigeants chinois sont "très intelligents" et "savent ce qui est en jeu" avec les JO, en particulier une énorme publicité.
 "Dans l’esprit des idéaux olympiques, nous sommes prêts à aider la Chine, et ce gratuitement", proposait le 9 avril le New York Times dans un éditorial.
"Voilà ce que vous faites : mettez fin aux arrestations de dissidents. Arrêtez de répandre des mensonges sur le Dalaï Lama et commencez à discuter avec lui en vue d’une plus grande liberté religieuse et culturelle pour le Tibet. Arrêtez de permettre au Soudan de commettre un génocide au Darfour".
"En d’autres termes, commencez à vous conformer à votre promesse au Comité international olympique de respecter les Droits de l’Homme, ce qui, à propos, inclut la liberté d’expression et de rassemblement".
Pékin a qualifié le Dalaï Lama de "loup portant l’habit de moine", et nié vigoureusement toute répression religieuse ou culturelle au Tibet.
L’initiative consistant à faire appel aux services d’une agence de relations publiques montre que les Chinois "se rendent compte que les enjeux sont élevés et qu’ils sont dans une situation critique", estime Gemma Puglisi. "C’est un défi, mais je crois que tout est possible".

Source : AFP 10 avril 2008